Type ist Image. Der paradoxe Erfolg der Helvetica als CI-​Schrift.

Con­vair 340 am Lon­don Heathrow Air­port, 1955; Foto © RuthAS

Nur wenige Schriften polarisieren in der Designszene so stark wie die Helvetica. Es gibt die Gruppe der Designer, die sie abgöttisch verehrt. Der Rest hält sie für die Inkarnation der Langweile und würde sie freiwillig niemals einsetzen. Egal wie man zur Helvetica steht – man kann sich ihrer nicht entziehen. Sie begegnet uns tagtäglich auf Verpackungen, in Zeitschriften, in Büchern, in der Werbung, in Todesanzeigen, im Fernsehen oder im iOS-​Interface. Und sie ist eine demokratische Schrift: auf vielen PCs vorinstalliert, können auch Nicht-​Gestalter mit ihr arbeiten.

1957 erschien die Hel­ve­tica — zunächst unter dem Namen Neue Haas Gro­tesk — und hat den Sprung vom Blei­satz, über Foto­satz zum digi­ta­len Text­satz unbe­scha­det bewäl­tigt. In den 1960er und 1970er Jah­ren war sie DIE CI-​Schrift in Deutsch­land über­haupt. Man­che große Unter­neh­men, wie BMW, BASF oder Luft­hansa ver­wen­den sie noch immer. Woran liegt das?

Anforderungen an CI-​Schriften für Industrieunternehmen

Die Haus­schrift ist ein wich­ti­ger Bau­stein des Cor­po­rate Designs und trägt wesent­lich zum Cor­po­rate Image bei. Heute mehr denn je, weil ein eigen­stän­di­ges Mar­ken­image Vor­aus­set­zung ist für den Erfolg in den gesät­tig­ten Märkte. Je kenn­fä­hi­ger die Haus­schrift ist, desto stär­ker kann sie das Image unter­stüt­zen. Aller­dings steht die Ori­gi­na­li­tät einer Schrift im direk­ten Ver­hält­nis zur Funk­tio­na­li­tät: Les­bar­keit, Aus­bau der Schrift­fa­mi­lie, ästhe­ti­sche und tech­ni­sche Qua­li­tät. Zu viel Eigen­cha­rak­ter geht zu Las­ten der funk­tio­na­len Anfor­de­run­gen. Eine Type mit domi­nan­ter Aus­strah­lung taugt kaum für einen lang­fris­ti­gen Ein­satz in der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion.

Eigenschaften der Helvetica

Bereits im Namen steckt ein State­ment. Den Mythos Neu­tra­li­tät ver­bin­det man nicht nur mit dem eid­ge­nös­si­schen Alpen­land, son­dern auch mit der Hel­ve­tica. Sie wird oft mit den Attri­bu­ten ›cha­rak­ter­los‹, ›unauf­fäl­lig‹ und ›anonym‹ beschrie­ben. Wie aber konnte eine ver­meint­lich gesichts­lose Schrift zur welt­weit erfolg­rei­chen Mar­ken­schrift wer­den?

Lufthansa und Helvetica

Das vor­bild­hafte Cor­po­rate Design der Luft­hansa ist eine Erfolgs­ge­schichte, die auch mit der Hel­ve­tica ver­bun­den ist. Das Bei­spiel zeigt, dass die Schrift mehr Aus­drucks­for­men bie­tet, als man auf dem ers­ten Blick ver­mu­ten würde.

1955 wurde die Deut­sche Luft­hansa neu gegrün­det und hatte sich schnell als ein erfolg­rei­ches Unter­neh­men in der Luft­fahrt­bran­che eta­bliert. Wie­der an Bord waren der Kra­nich als Mar­ken­zei­chen und die Haus­far­ben Blau und Gelb. Der Namens­schrift­zug wurde als ein­zige typo­gra­fi­sche Kon­stante in Groß­buch­sta­ben der Egyp­ti­en­ne­schrift Scha­dow Anti­qua gesetzt. Von einem fest defi­nier­ten Cor­po­rate Design konnte aller­dings keine Rede sein. Es fan­den sich Anlei­hen bei Rekla­me­an­zei­gen aus den 1920er Jah­ren. Wer­be­pla­kate und Pro­spekte tru­gen oft indi­vi­du­elle, illus­tra­to­ri­sche Züge der beauf­trag­ten exter­nen Gra­fik­de­si­gner. (1)

Anfang der 1960er Jahre wurde Otl Aicher und die Ent­wick­lungs­gruppe E5 mit einer Neu­ent­wick­lung des Erschei­nungs­bil­des beauf­tragt. 1962 prä­sen­tier­ten sie die Ulmer Stu­die über den Ist-​Zustand des Lufthansa-​Auftritts. Zugleich ent­war­fen sie für alle wich­ti­gen The­men, wie Farbe, Bild­zei­chen und Typo­gra­fie neue Design­lö­sun­gen. In der Schrift­ana­lyse wurde die Scha­dow Anti­qua als über­holt bewer­tet: „Egyp­ti­en­ne­schrif­ten haben noch aktu­el­len Zeit­be­zug, wer­den aber weni­ger gebraucht.“ Und wei­ter heißt es „(…) Die Gro­tesk­schrif­ten haben keine natio­na­len Merk­male mehr (…) und sind des­halb für den Gebrauch auf inter­na­tio­na­ler Ebene geeig­net.“ (2)

Ab 1963 erhält die Luft­hansa auf Grund­lage der Ulmer Stu­die ein völ­lig neues Erschei­nungs­bild. Zum ers­ten Mal in ihrer Geschichte gab es klare Regeln für alle Gestal­tungs­ele­mente: für For­mate, Far­ben, Typo­gra­fie, Ori­en­tie­rungs­sys­teme, Wer­bung und für den Auf­tritt im öffent­li­chen Raum. Es ist kein Zufall, dass die Ulmer Gestal­ter sich für die Hel­ve­tica als Haus­schrift ent­schie­den. Sie passte per­fekt in das Ulmer Gestal­tungs­kon­zept: klare Lay­outs, viel Weiß­raum, fest defi­nier­tes Typo­gra­fie­kon­zept, Fotos statt Illus­tra­tion, redu­zierte Farb­pa­lette und seri­fen­lose Schrift ohne natio­nal oder ideo­lo­gisch belas­tete Aus­strah­lung. (3)

Die Hel­ve­tica war damals noch recht neu und hatte ledig­lich mit der Uni­vers einen gleich­wer­ti­gen Geg­ner. Ihr zurück­hal­tende Schrift­bild ver­kör­perte per­fekt das ange­strebte Image einer zuver­läs­si­gen, siche­ren und ordent­li­chen Flug­ge­sell­schaft.

Bemer­kens­wert ist der Mar­ken­schrift­zug, der ent­ge­gen dama­li­ger Kon­ven­tio­nen gemischt gesetzt wurde, frei­lich mit mikro­ty­po­gra­fi­schen Anpas­sun­gen in Form des ver­kürz­ten Quer­bal­ken des L.

Luft­hansa Boe­ing 747–830 im aktu­el­len Erschei­nungs­bild; © Foto: Kon­stan­tin von Wedel­sta­edt, 2012

Die Ver­füg­bar­keit meh­re­rer gut auf­ein­an­der abge­stimm­ten Schnitte machte die Hel­ve­tica zu einem per­fek­ten Werk­zeug für das kon­se­quent umge­setzte Cor­po­rate Design Pro­gramm. Hier zeigte sich ihre wahre ­Qua­li­tät: sie ver­kör­pert, was man aus ihr macht. (4)

In den letz­ten Jahr­zehn­ten wurde das Erschei­nungs­bild der Luft­hansa immer wie­der behut­sam über­ar­bei­tet. Die zen­tra­len Mar­ken­ele­mente sind nahezu unver­än­dert geblie­ben. Man sieht der Hel­ve­tica ihr Alter nicht an. Mit ihrem unauf­dring­li­chem Schrift­bild hat die Hel­ve­tica viele Moden über­dau­ert. Sie ist auch nach 50 Jah­ren zeit­los frisch und beweist, dass eine CI-​Schrift nicht extro­ver­tiert sein muss. Im Gegen­teil – Beschei­den­heit ist Trumpf. Sie über­lässt dem berühm­ten ­Kranich-​Logo und den Mar­ken­far­ben Blau und Gelb die große Bühne.

Quellen:
1.+2) Hrsg.: Müller, Jens; Weiland, Karen; A5/​05. Lufthansa and Graphic Design; Lars Müller Publishers, 2012
3) Moser, Eva; Otl Aicher – Gestalter; Hatje Cantz Verlag, 2011
4) Hrsg.: Müller, Lars; Malsy Victor; Helvetica Forever. Geschichte eine Schrift; Lars Müller Publishers, 2008

2 Kommentare

  1. Links vom Rhein, 29. November 2013 | Hendryk Schäfer am 29.11.2013

    […] Type ist Image. Der para­doxe Erfolg der Hel­ve­tica als CI-​Schrift. — Peter Glaab – Warum ist die Hel­ve­tica so erfolg­reich? Das Bei­spiel „Luft­hansa“ trägt ein wenig zur Erklä­rung bei. […]

  2. Uebersicht ueber die 14 Lufthansa-Liveries - Seite 7 am 19.01.2018

    […] ande­ren Wor­ten, das Tafel­sil­ber wird verhoekert. Geht’s der Firma schon so […]